家具業(yè)網(wǎng)銷仍屬少數(shù)人的狂歡 難以逆市
2013-01-22
雙十一大戰(zhàn)，無(wú)論是商品銷售額、銷量破千萬(wàn)元的賣(mài)家數(shù)量、客單價(jià)等方面刷新了電商促銷紀(jì)錄，這其中，家居行業(yè)也在同步上演“速度與激情”：全友家私當(dāng)日成交量破1億大關(guān)，曲美家具當(dāng)日線上成交2000多萬(wàn)，酷漫居則摘取淘寶兒童家具類銷售冠軍……
在家居市場(chǎng)整體低迷的今天，網(wǎng)絡(luò)雙十一高成交額仿佛為市場(chǎng)注入了一記定心劑，漂亮的營(yíng)銷仗背后，家居市場(chǎng)能否逆轉(zhuǎn)嚴(yán)冬市場(chǎng)目前還未知。寧波曲美家具的高陽(yáng)表示，家居電商運(yùn)營(yíng)模式目前還是以補(bǔ)足實(shí)體店為主，特殊節(jié)點(diǎn)促銷大多虧本賺吆喝，暫難逆轉(zhuǎn)低迷市場(chǎng)。
光棍節(jié)知名家具品牌網(wǎng)絡(luò)銷量倍翻
超低價(jià)和優(yōu)惠套餐贏得高人氣
淘寶在光棍節(jié)這天讓寒冬經(jīng)濟(jì)火了一把，家居建材表現(xiàn)不俗。單日成交金額超過(guò)12億，其中僅家具品類銷售額就過(guò)3億。當(dāng)日成交量破1億的全友家私打破了天貓平臺(tái)家居類產(chǎn)品銷售的歷史紀(jì)錄，在淘寶天貓商城當(dāng)日銷售排行榜前三甲中赫然在列，其他品牌如顧家家居、曲美家具及林氏木業(yè)都有不俗的表現(xiàn)，顧家家居天貓旗艦店當(dāng)日銷售額突破6000萬(wàn)，林氏木業(yè)5800余萬(wàn)，曲美家具當(dāng)日線上成交也達(dá)2300多萬(wàn)，酷漫居以2000萬(wàn)的高銷售額一舉成為淘寶兒童家具類銷售冠軍。截至昨天，淘寶家具按銷量排名酷漫居依然位列前茅。
“光棍節(jié)當(dāng)天的成交增長(zhǎng)比去年同期增加了5倍左右。”林氏木業(yè)客服說(shuō)，雙十一活動(dòng)早在九月就開(kāi)始準(zhǔn)備了，選產(chǎn)品備庫(kù)存，包括指定最終的降價(jià)幅度等等，并且網(wǎng)上還提前開(kāi)始預(yù)售商品。
寒冬市場(chǎng)消費(fèi)者更注重比價(jià)格和服務(wù)
商家為爭(zhēng)人氣往往虧本營(yíng)銷賺吆喝
淘寶光棍節(jié)一役，家具商贏得漂亮，有人說(shuō)消費(fèi)者這么買(mǎi)賬，說(shuō)明家居市場(chǎng)還是很有活力的，也有人說(shuō)網(wǎng)絡(luò)銷售就是對(duì)抗嚴(yán)冬經(jīng)濟(jì)的一記良方。光鮮的數(shù)據(jù)背后，商家是不是真的賺得盆滿缽滿，未來(lái)營(yíng)銷的重點(diǎn)將側(cè)重于網(wǎng)店呢？
“基本不會(huì)，雙十一的高銷售額只是一場(chǎng)漂亮營(yíng)銷戰(zhàn)的結(jié)果，很難借力扭轉(zhuǎn)低迷的市場(chǎng)局面。市場(chǎng)越是不景氣，商家就越要拉動(dòng)人氣，所以網(wǎng)店在特殊節(jié)日就會(huì)推出超低價(jià)的新單品、新套餐，基本上是虧本賺吆喝，過(guò)了這天活動(dòng)就結(jié)束了。曲美全國(guó)線上線下的常規(guī)類產(chǎn)品定價(jià)都是統(tǒng)一的，不存在網(wǎng)店更便宜之說(shuō)。寧波網(wǎng)店銷量只占總銷量10%左右。”寧波曲美家具的高陽(yáng)表示。
寧波多喜愛(ài)兒童家具的楊健認(rèn)為，家具作為大額消費(fèi)品，涉及材質(zhì)、顏色和質(zhì)感，消費(fèi)者一般都會(huì)去實(shí)體店看過(guò)確定了再下單。“目前網(wǎng)銷只作為實(shí)體店銷售的輔助模式。”
業(yè)內(nèi)人士表示，“雙十一”是一起成功的營(yíng)銷案例，事實(shí)上不是商家賺錢(qián)的日子，更像是商家燒錢(qián)打品牌、提升影響力的日子。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍屬少數(shù)人的狂歡，難以逆市
實(shí)體店網(wǎng)店合力才能分羹更多市場(chǎng)
數(shù)據(jù)顯示，去年全國(guó)建材家居賣(mài)場(chǎng)銷售額累計(jì)1。28萬(wàn)億元，相比之下，網(wǎng)銷12億顯然只是毛毛雨。從12億的組成來(lái)看，家具、家紡、燈飾(燈飾裝修效果圖)銷量占了大頭，其他如櫥柜、陶瓷潔具、管道吊頂?shù)雀枰酆蠓?wù)的建材品類成交平平。“家居電商營(yíng)銷”雖是趨勢(shì)，但終究只是少數(shù)人的狂歡，難兼顧整個(gè)領(lǐng)域。
“整體價(jià)格體系控制、網(wǎng)上大額交易風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品體驗(yàn)難度以及物流配送和后期的維修保養(yǎng)服務(wù)，注定家居行業(yè)‘電商化’進(jìn)程緩慢。”有專家認(rèn)為，此次 “雙十一”卷面分值高，看似完成了對(duì)“經(jīng)濟(jì)寒冬論”的完美逆襲，但平滑的銷售曲線若人為地拱出一個(gè)波峰，且不說(shuō)實(shí)際增量，商家的物流配送等服務(wù)環(huán)節(jié)可能會(huì)遇到不少問(wèn)題，比方說(shuō)網(wǎng)上看到的與實(shí)際拿到的產(chǎn)品如果有色差、材質(zhì)問(wèn)題或者配送過(guò)程中的磕磕碰碰……網(wǎng)絡(luò)銷售關(guān)注的不僅僅是數(shù)字，還必須跟實(shí)體店步伐一致，提升服務(wù)，以服務(wù)流量，以體驗(yàn)換人心，通過(guò)線上線下的互動(dòng)來(lái)形成一股合力，在市場(chǎng)低迷的局勢(shì)下占領(lǐng)先機(jī)，以期瓜分更多份額。